黒ラベル&ヱビスの新施設も開業！サッポロはビールに近年最大級のマーケ投資

山本兼司 →

2026-01-25

サッポロビールは2026年1月16日（金）、都内でマーケティング戦略説明会を開催し、ビール類の酒税改正最終年となる2026年、「サッポロ生ビール黒ラベル」「ヱビスビール」にマーケティング投資を集中していく方針等を発表しました。

12月には150周年の限定デザイン缶を発売

誕生から約135年を迎える「ヱビスビール」と、同じく約50年を迎える「サッポロ生ビール黒ラベル（以下、黒ラベル）」、どちらも時代に合わせてブランドの魅力を再定義しながら成長してきたなか、「2026年に創業150年を迎えるサッポロビール自身もまた、時代に合わせて進化してきた」と語るのは、最初に登壇した同社取締役執行役員の真田久仁彦（さなだ・くにひこ）氏です。

そのうえで、これからのサッポロビールについては、「お酒をつくって売る製造業から、体験やコミュニティユニティを創造し、顧客価値を生み出す創造業へ踏み出していく」と語る真田氏。今後はグループ各事業の垣根を超えて“ワンサッポロ”として海外拠点も含めて連携を強化していく方針とのこと。その象徴として、今年12月には世界50カ国以上で販売しているというビール製品「SAPPORO PREMIUM BEER」の150周年限定デザイン缶を発売予定としています。

あらゆる顧客接点で体験の価値を向上

続いて登壇した、同社上席執行役員 マーケティング本部長の坂下聡一（さかした・そういち）氏からは、市場環境や同社マーケティング戦略のほか、2025年の成果と2026年のマーケティングアクションなどが語られました。目下、酒類市場を取り巻く外部環境は大きく変化しており、酒類人口の減少や消費の多様化が進む一方で、顧客のこだわりや価値ある選択への意識は高まっているという坂下氏。そうした変化とともに、2026年は酒税税率改正によってビールが減税に、発泡酒（旧新ジャンル）が増税になるなどして、狭義のビールカテゴリへの回帰の流れが起きると見ており、今後はビールへの取り組みをさらに強化していく方針としています。

国内酒類事業のマーケティング方針として、ビールの魅力化と、新しいお酒の創造による顧客数の増加と顧客接点の最大化を図るというサッポロビール。今後は「サッポロビールの潜在的なファンをいかに増やし、ファンになっていただいた方々に、私たちのブランドをいかに手にとっていただくか」（坂下氏）を考え、新たな体験の創造とイノベーションの強化によって成長を実現していくとしています。

そのうえで、競争優位性の確立に向け、YEBISU BREWERY TOKYOをはじめとするブランドコンセプト店や、YEBISU BEER TOWNなどのオンラインコミュニティを活性化していくほか、主催・協賛イベント、銀座ライオンをはじめとする外食事業、「パーフェクト樽生」を提供する飲食店等、あらゆる接点で体験価値を向上し、体験接点を増やしていくことにより、「感情の質を高め人生を豊かにするという、“情質価値”の創造を実現していく」と語る坂下氏。ブランドの個性・物語・資産を強みとした中長期的マーケティングが功を奏し、2025年の同社ビールカテゴリ（缶）は2014年比で1.54倍と大幅に成長。同じ期間におけるビールカテゴリ（缶）の総需要（同社推計）は1.13倍となっていることからも、「ビールカテゴリの市場成長を当社が牽引してきたのではないか」（坂下氏）としています。

黒ラベル＆ヱビスにマーケを集中。RTDは新製品も

2025年の実績を振り返ると、ビールは「黒ラベル」（※）が前年比104％、「エビスビール」（※）が同100％で着地したほか、「サッポロ クラシック」（※）が過去最高売上を達成。「サッポロラガービール」（瓶）も前年比121％の大幅増を記録するなど、各ビールブランドがそれぞれ伸長し、ビール計（※）では前年比103％を達成したとしています。また、RTD缶についても、主力の「濃いめ」ブランドが前年比108％、ノンアルRTDの「濃い絞り」ブランドが同174％と大きな伸長を見せ、RTD缶計も108％を記録。同社RTDカテゴリーは5年連続で過去最高売上を記録したとのことです。

そうした結果を踏まえつつ、2026年についてはビールおよびRTDと、発泡酒②（旧新ジャンル）の縮小が続くと予測。「黒ラベル」と「ヱビス」を中心としたビール基軸ブランドの成長により、全容器計でビールは前年比104％の成長、RTDは同105％の成長を目指すとしています。これに伴い、2026年のマーケティングについては「黒ラベル」と「ヱビス」に集中して「近年で最高規模の投資を実施していく」（坂下氏）とのこと。また、RTDも既存ブランドに加えて2月には新商品を発売し、さらなる市場活性化に貢献していきたいとしています。

※ 全容器計

外食事業はブランド価値を伝える“メディア”の側面も

これに加えて、新たなマーケティングアクションとして、2026年10月には都内・銀座ビル（現・銀座ライオンビル）の4Fに、それぞれ「黒ラベル」と「ヱビス」の新しいブランド体験ができる施設を開業する予定。前者は「黒ラベル」の世界観を体現したビヤバー「サッポロ黒ラベル生ビール BEER AJITO」。後者は名称未定ですが、「日本で初めてビヤホールを誕生させたヱビスによるプレミアムなヱビスビヤホールになる」としています。同ビルの5Fにはサッポロライオン社の新しい施設も開業予定で、今後は4F・5Fをともにリニューアルしたうえでビールの魅力を伝えていくというサッポロビール。坂下氏は、「外食事業はこれまで私たちのビールをご提供して楽しんでいただく場であったが、今後はビールの魅力・ブランドの価値を高める“メディア”という位置づけも加えて事業成長に取り組んでいく」と語りました。

このほか、上質なビール体験の提供によってブランドの潜在顧客を増やすべく、「黒ラベル」は同社が規定する3C（CREAMY、CLEAR、COLD）の品質基準を満たす「ザ・パーフェクト黒ラベル」取扱店を、2025年の6,300店から2026年は8,000店舗にまで拡大していく方針。また、「ヱビス」については、高品質なヱビスブランド樽生を提供する「絶品ヱビス店」の増加を目指すほか、新たに「ヱビスを極めたブランド体現者」を認定するという「MASTER OF YEBISU」の制度もスタートする計画としています。

美人画展が再び開催。第1弾は矢沢あい氏

説明会では、主要ブランドごとのマーケティングアクションについても説明が行われました。「黒ラベル」は、ブランド体験によるビール関心層の拡大を目指し、史上最大規模となる25箇所で体験イベント「THE PERFECT 黒ラベル EXPERIENCE」を開催予定。昨年も好評を集めたイベント「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」は「THE PERFECT 黒ラベル WAGON ー LIVE DRAFT ー」と名称を新たに、ライブ感を持って生ビールサーブの瞬間を見せていくなどして、全国13箇所で開催予定。また、夏頃には銀座のフラッグシップバー「サッポロ生ビール黒ラベル THE BAR」の2号店を大阪・梅田で開業予定としています。

一方、ヱビスについては、新たなブランドアンバサダーとして女優の三上愛氏を新たに起用し、1月16日（金）に新CMの放送がスタート。また、昨年大きな反響を呼んだ漫画家・荒木飛呂彦氏とのコラボレーションに続いて、今年3月には漫画家・矢沢あい氏とのコラボデザイン缶を発売するほか、YEBISU BREWERY TOKYKOおよび福岡にてヱビス×矢沢氏の美人画展を開催する予定。現在、美人画展はその2箇所以外の開催も検討しているとのことです。

このほかにも、「サッポロラガービール」「サッポロ クラシック」、そして2025年には取り扱い飲食店が前年比130％に伸びたという「サッポロ SORACHI1984」など、多様なビールブランドで“個性”と“物語”に磨きをかけていくというサッポロビール。坂下氏は「2026年はビール類の酒税改正最終年であり勝負の年。『黒ラベル』『ヱビス』を中心とした多様なブランドをさらに強みとすべく、個性と物語に一層磨きをかけ、いわゆる狭義ビール、既存ビールブランドにマーケティング投資を集中して成長を実現していきたい」と、2026年の決意を語りました。

この記事を書いた人

山本兼司

■「Always Love Beer（オールウェイズ・ラブ・ビール）」代表
記者として工業専門誌で2年、編集ライターとしてライフスタイル雑誌で3年勤務したのち、フリーランスへ。2016年6月に当サイトを立ち上げ、企画、編集、取材ライティング、撮影、デザイン、コーディング等を担当。2021年5月に合同会社しおりワークスを立ち上げ、代表に就任。
HP：https://www.shioriworks.com/

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