一口目で違いが分かる！？ビール市場を牽引すべく｢一番搾り｣が刷新

山本兼司 →

2026-10-13

キリンビールは酒税法改正初日となる2026年10月1日（木）、同社ビール製品「キリン一番搾り生ビール」（以下、一番搾り）のリニューアルに合わせ、都内・港区のTOKYO NODE HALLで「ビール新時代へ。おいしさ一新・新『一番搾り』発表会」を開催しました。

年間販売目標は2,425万ケースへ上方修正

ビール市場にとって大きな転換点となる今回の酒税改正を、「単なる制度の変更でなく、改めてビールの魅力を多くのお客さまに感じていただく機会と捉えている」と語るのは、同社執行役員 マーケティング部長の今村恵三（いまむら・けいぞう）氏です。これまでの酒税改正でも狭義ビールの購入者数は、2020年に約3割増、2023年に約1割増を記録しており、同社は2026年もビールの飲用意向がさらに高まると見ているとのこと。一方で、この10年間のなかで、顧客がビールを選ぶうえで重視する価値は変化しており、味覚や香り、価格の手頃さといった上位項目に加え、地域貢献・社会貢献も重視されるようになってきたとしています。

そうしたなか、キリンビールは2018年に「本麒麟」、2020年に「キリン一番搾り 糖質ゼロ」、2024年には新たな定番ビールを目指す「キリンビール 晴れ風」を発売するとともに、ブランドアクション「晴れ風ACTION」もスタート。さらに2025年には「キリン一番搾り ホワイトビール」「キリングッドエール」を発売し、顧客の価値観や飲用シーンの多様化が進むなか、新たな選択肢をつくり需要の創出に取り組んできたとしています。そのうえで、今回の酒税改正を機に新たなステージに入ると考えるビール市場の発展に向け、「本麒麟」は発売当初から構想してきた通り、ビール製法化リニューアルを11月4日に実施。そして同社フラッグシップブランドの「一番搾り」は、「リニューアルを通じてビール新時代を力強く牽引していく」（今村氏）としています。

1990年の発売以来、「一番搾り麦汁」だけでビールをつくるというポリシーのもと、麦芽100％への進化等、その価値を磨き続けてきたという「一番搾り」。今年は「一番搾りACTION」を7月にスタートさせたうえで、今回、中身およびパッケージのリニューアルとなりました。新たなおいしさづくりに挑戦している全国各地の生産者の方々を応援するという「一番搾りACTION」は着実に共感を集めており、同社調べによると、「一番搾りACTION」を知った方の90％が「一番搾り」を購入したいと回答。知らない顧客と比べて購入意向が16ポイントも高まっていることが確認されたそうです。

酒税改正後も、中身の進化やブランドアクションを通じてビールの魅力を高める提案を加速させていく方針とのことで、2026年の年間販売目標は、大びん換算で当初計画から15万ケース上方修正し、2,425万ケースとしました。そのうえで、今村氏は「お客さまの価値観やビールの楽しみ方はこれからも変わっていく。だからこそ、キリンビールは新しいおいしさや楽しみ方を提案してビールの可能性そのものを広げたい。より多くのお客さまに“やっぱりビールっていいな”と思っていただける機会を増やして、これからもビールを人々や社会から愛される存在にしていきたい」と、今後の抱負と決意を語ってくれました。

より“なだらか”な麦のうまみを実現

続いて登壇した同社マーケティング部 「一番搾り」ブランドマネージャーの佐藤洋介（さとう・ようすけ）氏は、「やっぱりビールが一番だ。」というメインコピーのもと、プロダクトの進化、おいしさを進化させるというイノベーション、ブランドアクション、そして新しいコミュニケーションという4つの柱からなる、今回のリニューアル詳細が語られました。

まずプロダクトについては、「一番搾り製法」ならではの満足感はそのままに、糖化方法とホップの配合を一から見直し、前者はインフュージョン法に変更したほか、後者は「ザーツ」や「ヘルスブルッカー」ホップの配合を最適化。よりスムーズな麦のうま味が感じられる味わいに仕上げたとのことです。これにより、「飲みやすく飲み飽きない味わいに進化させており、顧客調査でもライト層からビール好きまで、幅広く受容されていることを確認した」（佐藤氏）とのこと。また、パッケージは全体的に現代感を高めつつ「おいしさ一新」のコピーを追加したほか、6缶パックの板紙デザインは、2段積み上げると大きな缶体が表れるという工夫を施し、店頭での視認性を強化したとしています。

一方、イノベーションとしては、同社の技術力を結集し、13年の開発期間を経て「極みの泡 一番搾り」を開発。空気中の窒素を活用して高密度の泡を実現するという日本初導入のビールタップで、圧倒的にきめ細かい泡と見た目でも楽しいグラデーションを実現しており、今後はキリンビールの全国9工場で展開していく予定とのこと。さらに、「一番搾り」の売上に応じた形で、ブランドアクションサイトでの応募数に応じた寄付額が支援される「一番搾りACTION」については、「7月の開始以降、全国のお客さまから多数の生産者さまに応援の声が届いており、寄付額は9月末時点でおよそ3,500万円に達した。一番搾りの新しい選択理由につながる兆しが見えてきた」（佐藤氏）としています。

そしてコミュニケーションについては、今回、有村架純さんを新キャストに迎えたうえで、豪華キャストが出演する新テレビCMが10月1日（木）にスタート。今後は大規模な屋外交通広告やデジタル広告、店頭など、あらゆるタッチポイントで「一番搾り」のリニューアルととともに、「ビール新時代の幕開けを醸成する新コミュニケーションを、過去最大規模で展開していく」とのこと。10月1日（木）から全国でキリンビール社員2,024名が一丸となり、過去最大規模の店頭活動を実施していくとしています。

有村さん宅の冷蔵庫には以前から「一番搾り」が

発表会では、リニューアルに合わせて10月1日（木）から全国で順次放映となる「一番搾り」の新TVCM「登場」篇のお披露目とともに、同CMに出演した、堤真一さん、有村架純さん、賀来賢人さん、小芝風花さんも登壇。4人による軽快なトークセッションとともに、新旧「一番搾り」の飲み比べなども行われ、リニューアルの報告に華が添えられました。

「ビール史の歴史的瞬間に立ち会えて本当に嬉しく思っています。歴代のCMでずいぶん『一番搾り』に関わってますが、格段に進化していますよね。開発している方々に頭が下がります」と、感慨深げな堤さん。今回が「一番搾り」CM、さらにはビールCM自体も初出演という有村さんも、「こういう特別な日に初めて参加させていただいて、とっても光栄に思います。私も以前から冷蔵庫には『一番搾り』がよく入ってますので」と、それぞれリニューアルの喜びを語ってくれました。

「（CMの出来栄えも）過去最高を更新したんじゃないですか？ ポップでワクワク感があって」と賀来さんが太鼓判を押す今回の新TVCMは、4人がそれぞれ異なるシチュエーションで「一番搾り」を楽しむ映像が次々切り替わるというもの。堤さんはお風呂上がり、有村さんは秋刀魚を焼いている時間、賀来さんはバーベキューの準備をしながら、そして小芝さんはスポーツ観戦で応援するチームが“いい感じになって盛り上がる”というシチュエーションで、それぞれ「一番搾り」を味わっています。この日はTVCMの映像と音楽に合わせて堤さんと有村さんがアテレコに挑戦するという一幕もあり、テンポの良いアドリブで会場を湧かせていました。

飲み比べて「ああ、なるほど」（賀来さん）

「登場」篇に加えて、10月5日（月）には堤さんと有村さんが新旧「一番搾り」の飲み比べに挑戦する「新旧飲み比べ」篇も放送がスタート。撮影では実際に飲み比べを行ったそうで、堤さんは「僕は普段からグルメでもなんでもないんですけど、やっぱりね、比べると分かるんです。本当に（新旧を）教えてもらわずにビールが2杯用意されて、“どっちが新しいほうだと思いますか？”って。で、全部当てました」とのこと。

有村さんも「私も、“あ、絶対こっちだろうな”っていうのが分かりました」と、リニューアル版を的中させたそうで、「（CM出演歴が長い）堤さんは、なんていうか、体が『一番搾り』でできてるみたいな感じだから（笑）、分かったと思うんですけど、（初出演の）有村さんも分かったんですか？」と、賀来さんも驚いた様子。

「外したらどうしようって。CM降ろされるのかな、とか（笑）。本当にガチでやったんです。ぜひ、やってない方も」（堤さん）とのことで、今回はステージ上で賀来さんと小芝さんも新旧飲み比べにトライすることに。「やりたい！ やりたいけど、こんなにいっぱい人がいるところで」と、少し不安気な小芝さんは、「これで間違えたら（自分たちは）降板だから（笑）」と賀来さんに言われ、「怖い怖い怖い（笑）。なんかもう（CMでは）お二人が即答で正解してるからプレッシャーがすごいです」と、緊張と楽しさが入り混じった様子で飲み比べがスタートしました。

それぞれ2杯の「一番搾り」が用意され、まずは片方の「一番搾り」を試飲した賀来さんと小芝さん。「うん。はい、、、美味しい」と反応しつつ、もう片方の「一番搾り」を口に運ぶと、二人とも何かを感じ取った様子で、「ああ、なるほどって感じですね。ぜんぜん違います」（賀来さん）、「おっしゃられてた通り、一口目で（違いを感じた）」（小芝さん）とのコメント。そして、二人で同時にリニューアル側のグラスを掲げてもらうと、二人とも後者を選択していました。

まずは二人で一致したことにほっとしつつ、「麦なのかな、、、。それが強いというか、うま味みたいなものがすごく強くて、飲んだ瞬間に“あ、ほんとに全然別物だ”って感じがしました」という小芝さん。賀来さんも「もちろん、もう1つの一番搾りもおいしいんですけど、みなさんがおっしゃる通り、うま味、一口目の感覚が違った感じが、、、したぜ？（笑）」と、正解発表前でドキドキしつつも、二人ともたしかな違いを感じた様子。そうして正解が明かされると、やはり後者。大正解ということで、二人とも大喜びの結果となりました。

「これまでの一番搾りもずっとおいしかったんですが、どんどん進化させていくんですよね。本質のところは変わらず、爽やかさとか飲みごたえが加えられたというか」と堤さんが表現すれば、有村さんも「飲み心地と、あと飲みやすさ、スッキリ感みたいなものが高まって、飽きない味に感じました」とコメントするなど、皆さん、そのバランスや飲みやすさを感じていた今回のリニューアル。小芝さんは「飲み比べをさせていただいたからこそ新しいおいしさを感じることができました。たしかに、より幅広い方に楽しんでいただけるようになった気がします。本当にすっきりした味わいなので、お食事にもより合いそうな感じがしますし、“これからもたくさんお世話になります”、と（笑）」と、リニューアルした味わいに大満足の様子でした。

生活のいろんな場面に寄り添ってくれそう

「10年間で一番搾りをたくさん飲んできましたが、やっぱり今回のリニューアルは特別だと思います。一番搾り本来の味わいは保ったまま、変化している。その微妙な変化が、プロの、匠の技ですよね」という堤さん。賀来さんは「CMは4人とも別々に撮影していたので、今日はやっと皆さんとご一緒できてすごく嬉しかったです。観ていただいた通り、CMでは皆がワクワクした気持ちを表現していますが、そういうワクワクというか、一番搾りの新しいスタートを、ぜひ皆さんにも楽しんでいただけたら」と、今回の体験をまとめてくれました。

小芝さんは、「ビールが手に取りやすくなって、身近になったタイミングで、新しい一番搾りをたくさんの方に楽しんでいただきたいです。CMにもいろんなシチュエーションがあった通り、生活のいろいろな場面に一番搾りが寄り添ってくれると思うので」と、より幅広い顧客層や生活シーンで受け入れられるリニューアルになったことを、改めてアピール。また、有村さんも「今日という記念すべき日に新しいメンバーに加わることができて、とっても嬉しいですし、ぜひぜひたくさんの方に、新・一番搾りを知っていただきたいなと思っています」と、応援のメッセージを送ってくれました。

「キリン一番搾り生ビール」概要

この記事を書いた人

山本兼司

■「Always Love Beer（オールウェイズ・ラブ・ビール）」代表
記者として工業専門誌で2年、編集ライターとしてライフスタイル雑誌で3年勤務したのち、フリーランスへ。2016年6月に当サイトを立ち上げ、企画、編集、取材ライティング、撮影、デザイン、コーディング等を担当。2021年5月に合同会社しおりワークスを立ち上げ、代表に就任。
HP：https://www.shioriworks.com/

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