“おいしい”より“美しい”。ヱビスリニューアルで何が変わった？

2025-10-27

2025年9月製造分より、自社ビール製品「ヱビスビール」のリニューアルを行っているサッポロビールは、10月23日（木）から10月26日（日）まで、同製品の体験型ポップアップイベント「ヱビスビール 黄金のBAR」を、都内千代田区の東京ミッドタウン日比谷で開催しました。

本記事では、10月23日（木）に同イベント会場で開催された『「ヱビスビール 黄金のBAR」先行内覧会および新CM発表会』（以下、発表会）の様子をレポートします。

ヱビスビール缶は1-9月で前年比103.9％

発表会の冒頭では、サッポロビールのビール＆RTD事業部 ヱビスブランドグループ ヱビスブランドマネージャーの荒木進之介（あらき・しんのすけ）氏が登壇。今回のリニューアルやポップアップイベントの狙いについて語りました。

ヱビスブランドの直近トレンドを見てみると、2025年1-9月推計販売規模（金額）は、高価格ビールカテゴリが前年比84.4％、ビール市場全体が同99.7％（※）と、厳しい市況のなかでもヱビスビール缶が前年比103.9％を達成。今回の発表会当日には、都内恵比寿のヱビスブランド体験拠点、YEBISU BREWERY TOKYOの来場者数も年内目標来場者数の25万人を約2か月前倒しで達成しており、荒木氏は、「YEBISU BREWERY TOKYO開業を含むさまざまなブランドアクションが功を奏し、新たな顧客へのアプローチにつながっているのではないかと考えている」と、好調の要因を分析しました。

※ インテージ SRI＋4業態計（SM、CVS、酒量販店、DRUG）
2025年1－9月推計販売規模（金額）前年比較
ビール市場・高価格ビールカテゴリはサッポロビール定義
高価格ビール：コンビニ店頭価格350ml缶税込250円以上の国内製造ビール（クラフトビール及び輸入ビールは除く）

そうした現在の好調をさらに加速すべく実施したというヱビスビールのリニューアルコンセプトは「ヱビスを超える、新ヱビス。」。麦芽100％、ヱビス酵母、バイエルン産アロマホップ、長期熟成といった商品のコアとなるこだわりはそのままに、麦芽の配合をさらにきめ細かく調整することで、一層ふくよかな余韻が楽しめる味わいと、美しい黄金色に磨きをかけたとのこと。荒木氏は、「135年の歴史のなかでも今のヱビスは最高到達点と言える」と、今回のリニューアルについて自信のほどを語ってくれました。

また、サッポロビールは今回のリニューアルに合わせ、体験型のポップアップイベント「ヱビスビール 黄金のBAR」を、東京ミッドタウン日比谷で10月23日（木）から10月26日（日）まで開催しました。

現在の“最高到達点の味わい”を楽しんでもらうべく開催したという本イベントでは、新ヱビスを樽生で提供しながら、ブランドアンバサダーを務める山田裕貴さんをはじめ、宮本亞門さん、谷尻誠さん、高山都さん、笹川友里さんの著名人5名の方が、それぞれヱビスのおいしさを表現した“金言”を展示。また、ヱビスの味わいが今までどのように語られてきたかという歴史を紐解く展示も行われたほか、「金言に触れ、また自ら金言を発信していただきたい」（荒木氏）ということで、新ヱビスの感想を自身の金言としてSNS投稿した来場者には、オリジナルの「金言コースター」を進呈するキャンペーンなども実施されました。

変わり続けるブランド姿勢に共感

来年は世界配信作品もあるということで、「僕自身が世界進出したいというより、日本の作品が世界へ届くことが幸せ。時間はかかるかもしれないけれど、いつか日本語の映画も世界でたくさん観てもらえるようになればいいなと思う」と語る山田さん

発表会では11月4日より随時放映予定の新CMもお披露目となり、同CMに出演したヱビスビールのブランドアンバサダーである山田裕貴さんが登壇。CM撮影時のエピソードや、ヱビスのブランド姿勢に対する自身の思いなどを語ってくれました。

新CMについては、「壮大なテーマというか、飲んだ瞬間に広がる豊かな余韻を大草原に見立てたり、いろいろなことを想像させる演出が素敵だと思いました」という山田さん。「撮影のときも思ったけど、毎回、ヱビスビールからは“進化し続けよう”という気持ちを感じます。135年の歴史に甘んじないで変わり続けようとしているところがすごく好きだと、改めて思いました」と、ヱビスのブランド姿勢に対する共感を示しました。

「ヱビスビール 黄金のBAR」会場について、「こういうの、大好きなんです。金言とか名言とか。（展示されていた言葉を読みながら）『しゅわりとほどける泡に身をゆだねる』とか、めっちゃいいよなぁ」と、関心しきりの山田さん

今回のリニューアルで掲げられたヱビスの「最高到達点」という考え方について、自身に当てはめて訊かれると、「規模で作品（の価値）を見ているわけじゃないけど、今年は自分が主演する作品の公開館数もこれまでより多かったりして、環境がレベルアップしている気はします。僕もそこに追いついて面白いものを届けていかなきゃいけないと思うし、規模に関係なく自分も今の最高到達点を自分のなかで叩き出そうと、常に思いながらやっています」との答えが。

「僕は主演が多い俳優ではなかったけれど、今年は映画で主演作が3本立て続けに公開されたり、来春からはじまる新選組のドラマでも主演をさせていただいたりしていて、今はそういうところに立たせてもらう覚悟を持って、“良いものを届けなきゃ”という思いがより強くなっています」と、その思いを語ってくれました。

演じるということは「他者を理解しきること」と話す山田さん。「他者の気持ちを100％分かる人はいないと思います。でも、矛盾するけれど、それを100％理解しようとする心が大事なんだと考え続けてきました」という山田さん。だからこそ、ヱビスビールに関わる際も、「ヱビスビールがどんな風に変わっていきたいのか」「どういう思いでビールづくりをしているのか」といった点を理解したい気持ちが強くなるのだそうです。

コクも余韻も味わいも「美しい」

そのうえで、今回の「ヱビスビール 黄金のBAR」会場に展示すべく考え抜いたという山田さんの“金言”は、「飲んだ瞬間に味わえるふくよかなコク、その後にくる豊かな余韻。より仕上がった味わいの美しさ。」となりました。

「まず、飲んだ瞬間の泡のコクがヱビスさんの持ち味だと思っています。135年ずっと、どうすればもっとコクが出るのかということを意識してこられたんだと思います。そこを“ふくよかな～”という言葉で表現しました」とのこと。また、「僕、ヱビスビール飲んでいると、“はあ、、、”という風になるというか。後に来る余韻がすごく長く続くなと感じんですね。その余韻が自分の時間も豊かにしてくれる、と。飲み終わって、“今日どんなお芝居していたっけな”なんて思い返してみたり」

また、今回のヱビスビールについては「『美味しい』だけで表現したくなかった」というこだわりがあったそう。「“美味しい”を超えるバランスというか、このふくよかなコクと余韻と味わいは、“美味しさ”という表現だと違うな、と。“美味しいを超える最高到達点は、もはや『美しい』では？”と思って、コクも余韻も味わいも、バランスがすべて美しい、としました」と、リニューアルされたヱビスビールへの強い思いを表現してくれました。

その後、荒木氏から注ぎのレクチャーを受けつつ、「バイト時代を思い出します」と、真剣な緊張した面持ちで自身のヱビスビールを注いだ山田さん。「完璧です。私よりお上手です。素晴らしい」と、荒木氏が絶賛する注ぎのヱビスを改めて一口飲んで、「まじでおいしいです。うわぁ、、、幸せ。口のなかと喉で長く続く余韻がね。泡のきめ細やかさもすごいんですよね。よりバランスが良くなった気がします」と、大満足の様子でした。

撮影時に気づいた“変化”とは？

このほか、発表会ではヱビスの歴史やリニューアルに関連したクイズも行われました。1問目は、ヱビスビールが登場する夏目漱石の小説『二百十日』のなかで交わされる「ビールは御座りませんばってん、◯◯◯なら御座ります」という会話の穴埋めクイズ。答えは「ヱビス（恵比寿）」で、見事正解した山田さんですが、実は本イベントの展示でこの話が紹介されており、「さっき、そこで（展示物を）見ちゃった（笑）。この発表会がはじまる前、普通に展示物を眺めながら、“へぇ、そうなんだぁ”って（笑）」。問題になると思っていなかったことを告白しつつ、「夏目漱石も飲んでたってことですよね。すごくないですか？ じゃあ、（自分が）夏目漱石じゃん。、、、ちょっと今のコメントがバカですよね。すみません（笑）」と、ヱビスの歴史に触れる楽しさを満喫していました。

続いて、「ヱビスビールは、リニューアルにより一層ふくよかな余韻が楽しめる味わいと美しい◯◯色に磨きをかけました」という2問目の穴埋めクイズについては、「俺、CM撮影で見本になる写真を見せていただいたときに、“あれ、色変わりました？”って言ったんです。先に気付いたんです。そこから勉強会で学びました」とのこと。「前はもう少し濃い色だったんです。それがより美しい黄金色に近づいていて、それで（サッポロビール担当者に）聞いてみたら、“そうなんです。変わったんです”って」とのこと。すでにCM撮影の時点でアピアランスの変化を見抜いており、前述の「ヱビスビールを理解したい」という自身の強い思いをそのまま証明する形となりました。

発表会の最後には、改めて「どれだけ歴史があろうと、“うちは伝統があるから、歴史があるから”、と振りかざさず、常に新しいものになろう、変わろうとするのは、人間としても絶対大事だと思っています。そうした変化に対応・順応していくことが俳優としての僕にも大事だと考えているし、そこは本当にヱビスさんと一緒のマインドだなと思います」と、アンバサダーとしてのシンパシーを改めて強調した山田さん。「今回はヱビスさんのおかげで、僕も最高到達点を、この1秒後、5秒後、1日後に求め続けて常に変わり続けようと、思いを新たにしました」と締めくくってくれました。

「ヱビスビール」概要