10年で350％の成長！サッポロラガービール(赤星)の｢酒場文脈｣とは
サッポロビールは2026年5月11日（月）から、同社ビール製品「サッポロラガービール」の取り扱い店舗限定キャンペーン『サッポロラガービール「赤星☆縁日」キャンペーン』を全国で展開しています。期間は11月30日（月）まで。
本記事では、6月1日（月）に都内・武蔵野市吉祥寺の居酒屋「いせや 総本店」で開催された『「サッポロラガービール」体験会』の様子とともに、本商品に関するサッポロビールの販売戦略などをレポートします。
取り扱い店舗数も店舗あたり函数も拡大
発表会の会場となった吉祥寺の「いせや 総本店」は、1928年に精肉業者として創業。1958年に焼き鳥店として営業を開始したという老舗
1877年(明治10年)にサッポロビールの前身である開拓使麦酒醸造所で誕生した『冷製「札幌ビール」』をルーツとする、現存する日本で最も歴史あるビールブランドという「サッポロラガービール」。業務用市場を中心に大びん・中びんのみで販売されている本商品は、開拓使のシンボルであった北極星を表しているというラベル中央の赤い星にちなみ、ファンからは「赤星（あかぼし）」の愛称で長年親しまれています。現在はブランドパーソナリティに「正統な歴史を継承する伝道者」を掲げており、「流行に左右されないビールユーザー」を中心に支持を獲得しているとのことで、継続成長を続ける普遍的で信念のあるビールブランドを目指しているとしています。
サッポロビールは本商品を「人と人を繋ぐビール」と位置づけており、「親御さんと初めて飲んだビール、会社の先輩や上司と飲んだビール、親しい友人と飲んだビール、あるいは酒場で偶然隣になった方々と酒を交わしたビール等々、この瓶ビールでお酌し合うことが人と人を繋ぐ魅力になっていると考えている」と語るのは、同社 ビール＆RTD事業部 サッポロブランドグループ サッポロラガービール ブランドマネージャーの桑村美里（くわむら・みさと）氏です。
拠点は酒場。2020年からは“縁日キャンペーン”も開催
酒場を訪れない層にもブランドを知ってもらうべく年に2回数量限定発売しているという缶ビールは、今年も5月19日に発売。「酒場でお酌を楽しんでいただきたい思いもあり、飲食店様への瓶ビールの業務用販売をメインに考えている」（桑村氏）ため、現時点では缶の通年販売は予定していないとのこと
本商品の2025年出荷実績は2016年比で350％を達成。瓶ビール市場全体と比較（※）では、2019年の実績を100とすると2025年で64と、コロナ禍以降縮小傾向にある瓶ビール全体対して「サッポロラガービール」は同251と大幅に伸長しているとのこと。飲食店における取り扱い店舗数も同社推定で2016年比約1.9倍に伸長したほか、飲食店1店舗あたりの売上実績も同2.6倍に拡大。「間口（店舗数）と奥行き（函数）がともに拡大していることが、10年間で350％という異次元成長を支えていると考えている」（桑村氏）としています。
そうした成長の背景には、テレビCM等のマスマーケティングではなく、酒場・飲食店との取り組み、そして「酒場での時間」「人とのつながり」が感じられるような情報発信にあるというサッポロビール。2016年からは全国で缶商品の数量限定発売を定期的に行っているほか、講談社との共同運営で「サッポロラガービールのある美味しい酒場」を紹介するウェブコンテンツ「赤星探偵団」がスタート。2024年にはTBSラジオとともに、さまざまな酒場エピソードを発信するコンテンツ「赤星郵便」も開始したほか、今年4月には初のオンラインショップ「赤星商店」を開設。家庭でも楽しめるよう本商品のラベルをデザインした6オンスタンブラーなど、オリジナルの限定品販売も行っています。
※ サッポロビール調べ
そのうえで、「サッポロラガービールの一番の体験拠点は酒場と考えている。いかに飲食店様でさまざまなお客さまに接点を持っていただき、発注していただけるかを考え、2018年には業務用施策もスタートした」という桑村氏。その取り組みの1つとして2020年にスタートしたのが、今年も開催される「赤星☆縁日キャンペーン」です。
思い出や体験に紐付くコミュニケーションを展開
サッポロビール ビール＆RTD事業部 サッポロブランドグループ サッポロラガービール ブランドマネージャー 桑村美里氏
「赤星☆縁日キャンペーン」は今年もブラッシュアップして展開予定で、まずは本商品を1本注文した方に「シールくじ」を引いてもらい、当たりが出た方に賞品を渡すなど、店舗内で完結するキャンペーンを展開していくとのこと。このほか、酒場体験の強化を目指して、北は北海道から南は九州まで、全国約30エリアの横丁や地下街にて「赤星☆縁日」の一斉展開も行っていくとしています。開催日、期間、実施内容はエリアによって異なるとのことで、吉祥寺エリアでも6月1日にオリジナルイベントがスタート。今回の発表会会場となった「いせや 総本店」をはじめ、ハーモニカ横丁、吉祥寺駅前のさまざまな飲食店計95店舗が参加して、オリジナルの飲み歩きイベントを実施中としています。
「赤星☆縁日キャンペーン」を活用したオリジナルの飲み歩きイベントを開催している、吉祥寺・ハーモニカ横丁の店舗
本商品は、「飲食店店主様の思いや、常連のお客様からの人づて、口コミによって、ここまで伸長してきたと考えている」という桑村氏。そのため、プロモーションやコミュニケーションについても、「サッポロラガービール」らしい広告の打ち方は今後検討していくとしながらも、「酒場の思い出や体験に紐付いた形で今は認知がなされているからこそ、メーカー側から一方的にお伝えするようなマスのCMでなく、お客様や飲食店様が“余白”を持って語っていただける状況にしたいという思いがある」（桑村氏）としています。
「焼き鳥＝サッポロラガービール」というファンも
いせや 総本店 斉藤茂規 氏
今回の体験会会場では、ウェブコンテンツ「赤星探偵団」内で、“団長”のアナウンサー赤江珠緒さんらが「サッポロラガービール」が飲める名店を訪れるという人気企画「団長が行く」の、記念すべき第1弾として登場した、「いせや 総本店」の斉藤茂規さんとのトークセッションも行われました。「いせや 総本店」は長年にわたり「サッポロラガービール」を置いており、「常連のお客さんに聞いたんですが、小さい頃にお店に連れてきてくれた親がサッポロラガービールを飲んでいて、その時は飲めなかったけれど、焼き鳥を食べて『いつかここでビールを飲みたい』と思って今通ってるというお客さんも多いです」とのこと。現在も吉祥寺エリアでは本商品の取扱店舗が増えているという話を多々耳にしていて、「焼き鳥＝サッポロラガービール」と考えているファンの方は多いと語ってくれました。
「いせや 総本店」のシューマイと「サッポロラガービール」
「何かの思い出とともに本商品と出会っていただきたい。ご家族で酒場を訪れたときに親御さんが飲んでいたとか、何気なく一人で飲みに行った時に隣の人と偶然お酌を交わしたとか、自分自身一人で手酌をしながら酒場を体感したとか、何かの思い出とともにサッポロラガービールに出会っていただければ嬉しく思う」という桑村氏。今後も“酒場文脈”で全国の横丁や地下街にて顧客接点を拡大し、本商品のある酒場の風景を面で増やしていくことを目標にしているというサッポロビール。2026年は、取り扱い店舗数で前年比113％を目標にしているほか、2027年は「赤星縁日キャンペーン」を全国40エリアに拡大していく予定としています。
▼団長が行く File No.1 「いせや総本店」
https://www.akaboshi-tanteidan.com/gendaibusiness/dancho/dan...▼サッポロラガービール 公式サイト
https://www.sapporobeer.jp/lager/
